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    为商业加码、为情怀加分快手Q3财报释放新信号
    时间:2021-11-25

      在外界看来一直比较“低调”的快手,由于近期启动的一系列组织架构调整,被推至聚光灯之下。在外界的瞩目之下,23日,快手也交出了一份相当不错的三季度业绩。

      截至9月30日的第三季度业绩数据显示,快手应用DAU 达3.204亿,同比增长17.9%,环比增长9.3%。与此同时,在营收方面,快手Q3收入达205亿元,同比增长33.4%。此前,市场对于快手营收的一致预期是30.6%。

      从营收结构来看,线亿元,为第一大收入来源;其次为直播收入77亿元,环比增长7.4%;包括电商在内的其他服务取得收入19亿元,同比增长53%。

      不难看出,快手第三季度用户与营收数据均双双出现了增长。据观察,这一方面得益于自今年6月以来,快手用户与产品团队重组、事业部制改革等对组织效率的提升。另一方面,也是其在夯实了平台内容推荐算法等“基础设施”后,在短视频产品形态与内容生态效应下的正向反馈。

      「于见专栏」注意到,快手科技基于短视频与直播的互联网产品形态,也正在催生出新业态、新模式。而在三季度业绩数据继续走高的乐观态势下,大众对于快手的期待,或许更多。

      据财报显示,快手第三季度MAU达5.729亿,单季度增加6670万月活用户,值得一提的是,快手三季度的日均流量(平均日活跃用户乘以每位日活跃用户平均使用时长)同比增长近60%。这也意味着,快手为生态发展找到了更多的内生驱动力。

      据「于见专栏」观察,快手用户数据的增长,是在其组织效率提升的同时,内容生态全面升级的结果。

      例如,在内容生态布局上,快手很早就意识到内容形式创新、细分垂直深耕的战略意义。而其平台大力扶持的短剧与泛知识IP新知播、垂类内容布局,便是在这样的战略下呈现出了爆发力。

      据了解,今年三季度,快手短剧日活已达2.3亿,观看量超过1亿的系列短剧超过850部;由此不难看出,在内容赛道,创新的内容形式,已经在逐渐成为快手科技的内容生态护城河。

      而泛知识IP新知播方面,第一季就撬动上万名知识主播参与,覆盖财经、科普、法律等多个领域。与此同时,快手也在体育内容上持续深耕,并先后开拓了超过40个内容品类提供了多样化的消费场景,用户在体育内容上花费的总时长,相比去年同期增长超150%。

      除此以外,快手财报还有两项用户数据值得关注。数据显示,Q3快手应用的DAU日均使用时长同比增长35%。而且,截至三季度末,快手应用的互关用户对数增加至140亿对以上,相比去年同期增长59%。

      该两项数据的同步增长,也预示着快手用户的粘性也在逐步攀升,而且用户社交关系链,也在进一步深入。由此带来的,也是其平台的商业价值水涨船高。而基于平台粘性、社交信任的直播电商等业态,也进入了高速增长期。

      随着快手在内容形式上不断创新、在垂直度上不断精准细,快手也逐渐展现出了其厚积薄发的平台力量,甚至有资格成为内容垂类的行业标杆,在内容促活上,更是因为用上不一样的发展思路,而进入了收割期。

      众所周知,经过疫情的几番洗礼,全国整体经济处于下行的低谷期。难能可贵的是,快手平台的整体营收数据,依然保持着逆势增长的态势。

      如前文所述的财报数据,第三季度快手整体收入、线上营销服务收入、直播收入,以及包括电商在内的其他服务收入均保持不同程度的增长。

      众所周知,经济下行之时,首当其冲的是企业线上广告的投放量,急速锐减。尤其是在上半年教育行业双减政策的重拳整治下,曾经在广告行业贡献半壁江山的在线教育企业,其广告投入也大幅缩水甚至逼近冰点,而殃及的也是互联网头部平台。

      即便如此,Q3快手线上营销服务仍取得了逆势增长。不难看出,这样的增速既有疫情之下,经济逐步回暖的环境因素,更有快手流量增长的背后驱动。

      而且,得益于其平台广告主数量的激增,快手的营收大盘才得以十分稳固。据了解,在奥运等大型项目的驱动下,快手与快消品、汽车、电商、家电、运动服饰等领域头部商家开展合作,Q3品牌广告商数量,也实现了高双位数的同比增长。

      今年,快手电商明确“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的发展战略。在越来越多品牌选择与商品品类供给的推动下,平台三季度 GMV(电商交易总额)达1758亿元,同比增长86.1%。

      其一,高复购率之下,平台信任电商红利渐显。数据显示,平台三季度 GMV(电商交易总额)达1758亿元,同比增长86.1%。这样的增速,显然离不开其用户复购率长期位居高位。以9月数据为例,得益于信任电商模式的布局,其复购率逐步提升至70%以上,这也进一步彰显出私域对于快手电商的价值。

      其二,入驻品牌及商品品类的数量激增。据观察,今年快手以“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的发展战略为指导思想,在多品牌、多商品品类等方面的布局,初见成效。要知道,在快手平台上,品牌商品GMV增长超过了整体电商GMV的增长。而且,电商渗透率以及每笔电商交易均价取得同比增长。

      其三,精细化运营下,用户付费力度更强。平台GMV及营收数据的增长,离不开快手多年深耕的“老铁”文化。快手平台的用户付费力度,较往期也更为强劲。数据显示,直播平均月付费用户恢复增长至4610万,环比增长3.6%,快手直播每月从付费用户获得的平均收入增长至人民币55.9元,同比增长8.8%,环比增长3.7%。

      由此可见,快手以直播形态为主的电商业务,正在成为快手的中流砥柱,甚至成为快手的增长引擎。实际上,快手在直播电商版图的爆发力,早已现出端倪。

      早在去年9月,快手电商公布2020年8月份的订单总量超过5亿。而且,2019年全年,快手电商订单累计总量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多,位列行业第四。

      很显然,快手2021年Q3的亮眼成绩单,也将进一步巩固其在电商赛道的位置,也为快手的发展基本盘带来更多想象力。

      崛起于下沉市场的快手,践行“普惠”理念,主动把更多流量分配给了普通人。虽然在某种程度上,塑造了独特的“老铁”氛围和很强的用户粘性,但也在另一方面,削弱了其品牌影响力与市场的估值。

      据观察,快手的去中心化内容分发模式,也是快手价值主张的一种呈现,其定义的是让每个普通人都能平等得到展示机会,而不会刻意偏向头部用户。

      但抖音却恰好相反,采用了中心化的分发形式,让很多有内容生产能力的大V坐拥千万粉丝,并快速脱颖而出。而对于沉默的大多数,缺并没有给予相应的流量扶持。而且,抖音在上线之初,就表现出了强烈的商业化味道,更是与快手在商业化上的克制形成了鲜明的对比。

      这两种生态构建的逻辑谁优谁劣,我们姑且不作评判。「于见专栏」认为,不同逻辑的背后,可能正是快手对于“长期主义”发展哲学的坚守。

      不过,情怀与商业不能完全划上等号。「于见专栏」注意到,过去低调蛰伏的快手,也开始变得激进勇猛,并在粮草储备上,开始了其新一轮的战略准备。

      这通过其财报上体现的经营数据,足以得到印证。财报显示,本季度,快手经调整净亏损额48亿元,经调整净亏损率23.5%,环比小幅收窄。而Q3销售及营销开支110亿元,较今年前两个季度均在下降。

      与此同时,在销售费用占比上,快手财报数据,也展示出了更为健康的状态。一到三季度,分别是69%、59%和54%。值得一提的是,其Q3毛利达85亿元,同比增长28.6%。

      这也意味着,在开源节流的精细化经营管理下,快手不仅整体运营效率在大幅提升,整体大盘也有了更强的盈利能力。而其净利润转正,也必将曙光渐近。

      很显然,快手财报呈现出的健康状态,并非是偶然的。这与其自6月开始即进行组织调整、战略升级可谓互为因果。

      据多家媒体报道,今年6月底,快手完成了用户增长部门及产品部门的汇报线月调整取得的成果使我们备受鼓舞,我们于9月底又进行了一轮重要的组织结构变革。这次重组覆盖范围更为广泛,有效地将业务从基于职能型的架构转变为基于事业部制的架构,旨在强化不同业务线的闭环,提高效率。”

      这样的变化,同样体现在了海外市场。据了解,快手也于Q3对海外市场进行了组织架构升级调整,将不同地区的运营团队、产品团队及中台部门整合,以优化海外业务协同和资源使用效率。

      由此带来的,也是快手海外市场的MAU在第三季度环比继续增长,DAU与MAU比例、用户留存率以及用户使用时长均保持增长趋势。

      这次三季度业绩的发布,对于快手来讲,可能也到了一个发展的拐点。“效率”二字,在公司发展中被提升到了一个更关键的位置,“长期主义”的践行也到了慢慢开花结果的收获期。

      数字化时代的来临,无论是快手自身,还是二级资本市场的投资者,都对未来的走向寄予了更高的期待。

      正如快手联合创始人、首席执行官兼首席产品官程一笑所说的:“展望未来,我们将继续为行业技术创新以及社会的整体发展做出贡献,从而实现我们帮助用户获取独特幸福感的使命。”

      快手Q3的业绩,也再次印证了,情怀与商业可以碰撞出一条更可持续的发展路径。这样的公司,可能不会一路高歌猛进,但别太担心,它总有让你感到惊艳的时刻。返回搜狐,查看更多蝴蝶犬遭“金毛串”咬伤 主人索赔并要求致歉